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对话抖音电商、翼眠,新锐品牌有效起盘与长效运营背后需要做何准备

网络整理 2022-06-04 06:03:58 作者:不即不离

对话抖音电商、翼眠,新锐品牌有效起盘与长效运营背后需要做何准备

持续加大在抖音的线上营销投入,已经成为越来越多新、老消费品牌的共同选择。

2021 年是抖音电商持续发展的一年,拥抱全渠道触点布局的成熟品牌主们争相涌入新渠道寻找增量空间,同时也有不少新锐品牌选择 "All in" 抖音电商实现 0-1 的品牌起步。CBNData 发布的《2022 品牌线上营销流量观察报告》显示,2021 年 10 月入驻抖音的商家数量达到 2021 年初的 2 倍,而有超过 70% 的品牌选择在抖音上重点投入营销资源。

新兴的消费品牌们在抖音电商的生态中迅速成长,通过 " 短视频内容种草 " 和 " 直播带货 " 的组合拳,跑通了 " 构建内容 - 引发购买兴趣 - 催生消费需求 " 的消费链条,使得销量、声量双丰收。同时," 抖品牌 " 们愈发关注产品力与用户洞察,从研发、组织建设、营销能力等多方面持续升级,构建起品牌的专属心智,打造长效的运营机制与品牌价值。

本期 CBNData(第一财经商业数据中心)「2022 新消费 " 真 " 言」系列主题直播对谈,聚焦新锐品牌在抖音平台上的孵化与成长,我们邀请到抖音电商商家策略负责人黄庭府、家居用品品牌翼眠创始人吴庆华与应帆科技总裁王洋,从投放策略、平台运营、品牌建设等多方面入手,一起聊聊新锐品牌如何在抖音利用好 " 短视频 + 达播 + 自播 " 的内容生态,倍速增长,实现跨越周期的长期发展。

△ 5 月 25 日直播,音频实录△

以下为干货内容回顾:

第一个关键词:有效起盘与增长

Q:抖音电商在去年 7 月推出「抖品牌专项扶持计划」,该计划构建的初衷是什么?为什么要举平台之力扶持新品牌?

黄庭府:不管是在传统电商还是线下零售,所有平台在品牌运营上都会进行分层,抖音电商这次的新品牌孵化也不例外。抖音上现在有头部品牌、中腰部品牌和其他中小商家。新锐抖品牌处在中腰部的位置,同时也是平台的中坚力量。

这项计划最初主要有三个目标。第一,把消费者认可的、有成长故事的中腰部新品牌培养成为平台的头部品牌。第二,通过这些高速成长的新品牌,去撬动更多的新用户、新客群。第三,在新品牌的孵化过程中寻找更多的机会点。

Q:" 做短视频内容及投放 " 的成本显然比 " 做渠道 "、" 大范围宣传品牌 TVC/ 线下广告 / 请明星代言人 " 的成本要低,所以想要达到用低成本换取高回报,品牌自身要夯实哪些能力?平台又会给品牌哪些帮助?

对话抖音电商、翼眠,新锐品牌有效起盘与长效运营背后需要做何准备

王洋:我认为品牌无论是直接选择做兴趣电商,还是从传统的搜索电商转型,本身在基础设施、组织架构等方面是会发生变化的。此外,还要考虑不同流量阵地的用户分布情况,如何去有效地运营这些流量。在传统搜索电商 " 人找货 " 的模式下,其实考验的是品牌的渠道管理能力和品牌运营能力;但是在兴趣电商 " 货找人 " 的模式下,对品牌的内容创作与挖掘和人群的匹配能力会提出更高的要求。

吴庆华:首先品牌需要好的产品研发能力和供应链能力,选择一款好的产品去切入。高颜值、高性价比且差异化的产品具有强视觉性,可以让品牌更容易通过内容创作传播出去,从而产生爆品。一旦爆起来以后,可能会面临断货,所以强大的供应链保证也是必须的。

第二是强大的内容营销能力,因为短视频营销的背后是流量,流量的背后是人。一定要站在消费者的角度去深入地去挖掘他们的痛点,再结合产品的卖点,才能打造出优质的内容去触达消费者,传递最真实的内容。消费者才能产生共鸣感,激发潜在的购买欲望。

黄庭府:站在平台视角,内容营销要求品牌有更强的内容生产与挖掘能力,其中需要付出的投入度与专业度较高。有别于传统搜索电商,品牌在与用户的交互过程中,需要不断创新与用户的交互方式。

因此品牌必须要组建好自己的内容制作、创意策划、素材生产等团队,因为你自己的产品和你想要传达内容的结合是最重要的。核心逻辑是自有团队持续稳定的产出,并不断基于用户喜好做优化,同时加以第三方的辅助支持。这过程中平台会提供方法论指导、专项研究等,帮助品牌实现内容力的提升。

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