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凯叔讲故事:做品牌很难死 不死你就“进可攻退可守”

网络整理 2020-05-07 12:30:49 作者:微笑向暖

  在教育内容赛道里,“凯叔讲故事”是个很特殊的存在。

  比如,内容产品天然倾向于做覆盖面积广、容易起量的平台,但“凯叔讲故事”的所有内容都是团队自研而得,原创是凯叔团队的内容准则之一。在创始人凯叔看来:“做品牌的路虽然每一步都很艰难,但每一步都很扎实,所以品牌很难死。‘很难死’这个说法听起来好像没出息,但‘不死’就意味着你永远在牌桌上,进可攻退可守。”

  又比如,在追求效率第一的互联网环境下,“凯叔讲故事”每个项目从立项到上线至少需要半年的时间,每个项目从立项到上线都要经历内部“品控会”的层层把关,筹备一年还“过不了审”的项目比比皆是。最简单的例子是,在创业初期,一部《凯叔·西游记》凯叔写了三年,从 70 万字又修修改改浓缩到 40 万字。

  做原创无疑是“慢”的,精品原创的打磨周期则更长。但从结果来看,“凯叔讲故事”似乎是一个内容行业“慢即是快”的样本——“凯叔讲故事App”的日均收听时长超过了 60 分钟;而在疫情期间,这个数据延长到了 130 分钟,且内容的平均复听指数是 1.7。

  在凯叔看来,这些产品还不是凯叔讲故事这家公司最突出的部分,最值得关注的是这片能孕育出优质内容的土壤,这是一种从上到下的对内容的一致追求,它包括的核心问题是:什么样的产品才是好产品?怎么做才能做出好产品?应该持有怎样的价值观?这些问题,在凯叔讲故事这家公司里,答案是共识。

  以儿童音频内容起家,凯叔讲故事在变现上做过很多尝试,比如自有品牌、出版物、电商、儿童教育等等。在不断“向外碰”的过程中,凯叔讲故事的定位逐渐清晰:“一个童年品牌,影响未来一代国民记忆的童年品牌。”

  这个品牌可以拆成两部分:一,在凯叔这个IP的起点上,团队延展出了新的IP,比如麦小麦、白马王子、宝拉、肚大嘟等,现有的 IP 相互连结,形成 IP 矩阵;二,基于内容拓展的业务,发展出“凯叔学堂”、“凯叔优品”、“衍生硬件”等。

  适逢“凯叔讲故事”今天创立六周年,我们和凯叔聊了聊这六年里那些重要的选择。

凯叔讲故事六周年图

凯叔讲故事六周年图

  36氪:先对凯叔讲故事整体运营情况可以做个介绍吧,比如用户量、收入量级。

  凯叔:2019 年收入几个亿吧。

  36氪:2018 年就已经收入两个亿了?

  凯叔:肯定比 2018 年要多。用户量超 3700 万,仅是App的用户量,会员续费率及格。

  36氪:现在凯叔讲故事的定位是?

  凯叔:不论现在还是未来,我们都是在打造一个“童年品牌”,是一个影响未来一代国民记忆的童年品牌。我们从内容连接用户,然后产品进入到孩子生活场景和学习场景里,包括图书、硬件、衍生品等。

  内容是我们的入口,但我们并不只是一家内容公司。因为内容对于任何产业都是上面一层薄薄的衣服,比如说汽车产业很大,大家会通过汽车内容来认识到汽车产业,但汽车内容很薄。对于我们来说也是这样,从内容进入这个领域之后,你会发现内容最好的优势就是不断地和用户去交互换新,非常容易形成品牌。一旦有了品牌之后,只做内容就是对品牌的巨大浪费。

  36氪:我们内容起家之后做过很多尝试,自有品牌、出版物、电商、父母轻课程,在凯叔讲故事“向外碰”的过程中,定位有过怎样的变化,不变的东西是什么?

  凯叔:内容起量之后做电商是比较常规的玩法,最早让凯叔讲故事这家公司活下来的两个主要收入来源是在公众号电商卖《凯叔·西游记》,我们当时电商也卖得不错,但电商的瓶颈会比较明显——当电商板块做大之后,你的竞争对手根本不是各个公众号,是垂直电商。

  而从一个品类上去跟一个平台去竞争其实是非常难的一件事,垂直电商的一个部门就可以把你耗死,所以这条路我觉得垂直电商基本没有希望,而且从我们自己的基因来说,这也不是我们的兴趣所在。所以凯叔优品中第三方的产品越来越少,到今年到年底的时候,我们应该会把所有的第三方产品都停掉,更多围绕孩子的生活和学习场景做自有产品的开发。

  在2017年的时候我们就已经下了狠心。我们的用户很多,手机基本都在妈妈手里,所以卖内衣的话一天可能能卖上百万,但是这个事情跟我们的儿童品牌没有关系。 所以 2017 年的时候就在纠结到底要不要赚这部分钱呢?最后的决定是把所有的非儿童的产品都砍掉,今年我们会更坚决。

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