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深度 | 下沉市场有目前最大的增量红利(原创)

网络整理 2020-01-13 14:13:38 作者:日之夕矣

深度 | 下沉市场有目前最大的增量红利(原创)


自从“消费升级”这个概念被喊出来,已经过去三五年了,商家和创业者们纷纷顺应潮流,号称自己的产品是为“中高端用户”设计和开发,定位一二线城市中产阶级,无非是想抓住假想中的这波“城市新中产”的购买力增长红利,从近年来各大细分领域app的开发上市的流程就能看出来,在团队资源有限的情况下,都是优先开发ios版本,再开发android版本,无非是想让“更有消费能力”的苹果用户先用上,满足他们的需求。但是近段时间以来,“下沉市场”的概念反复被提起,加上“趣头条”的崛起,快手进一步的攻城略地,让资本和创业者的目光不由得投向那些从未看得上的“低线城市”和“低端用户”。

深度 | 下沉市场有目前最大的增量红利(原创)

在这里,我们先强调两个观点:

1.“消费升级”的人群不是城市中产阶级,中产阶级的需求一直都没有变过,而恰恰处在城市化进程和移动互联网增长态势中的低线城市才是这波消费升级的中坚力量。

2.  从来不存在什么人群是“低端用户”,只存在需求没有被满足的用户。从商业的逻辑来看,无论是消费升级还是渠道下沉,本质上都是用产品满足不同消费者的需求。

被科技媒体和资本,以及大城市的创业者们称为“低端用户”的人群究竟是怎样的人群?他们背后还有多少潜力?渠道下沉还有哪些机会?如何针对这些人群做营销?带着这些问题,今天我们就从商业的本质、流量的本质来说起,希望可以抛砖引玉,更多的激起营销人的思考。


我们先看一组被称为“短视频内容消费升级”的抖音和把下沉市场做到极致的资讯产品趣头条的市场表现数据:

抖音在3月份的月活已破亿,达1.25亿人次,人均单日使用时间达到48.3分钟。且据业内人士透露,在刚刚过去的5月,抖音月活已经突破1.5亿。在大家的印象里,抖音首页都是帅气的小哥哥和好看的小姐姐,他们才艺双全,还有不少用着Lamer的00后大秀化妆台,这些人和记录着原始的农村生活,夸张的猎奇内容的快手用户形成了鲜明的对比,加上之前快手和知乎用户的口水战,让更多的城市用户坚决的站在了反快手低俗的阵地。一时间“抖音反扑快手,短视频领域内容消费升级”的说法甚嚣尘上。

再看第二组数据,2016年6月才上线的趣头条,仅仅花了2年时间,注册用户达到了7000万,DAU(日活跃用户数)1000万,MAU(月活跃用户数)3800万,500%的增长速度,在APP store 新闻类稳稳名列前5名。

所以无论是做视频内容消费升级的抖音(其实抖音从来没有把自己定位为视频内容消费升级,它的slogan是“记录美好生活”,而美好这件事情本身是不分阶层和人群的),还是比今日头条深入到了更下沉市场的趣头条,都是平台在现阶段的产品定位和运营策略决定的,并不是用户选择了产品,而是产品筛选了用户。市场上已经有了一个深耕三线城市用户的快手,所以从一二线城市艺校中挑选颜值与才艺并存的用户的抖音才更有机会(早期抖音平台的团队深入到全国各地艺术院校,说服一批高颜值的年轻人为其生产内容,并帮助他们获取粉丝。编辑把这样的种子用户推到首页,抖音被贴上了酷潮、青春、时尚的标签)。市场上已经有了一个深耕二三线城市,坐拥2.4亿日活的今日头条,所以把渠道做的更下沉并用收徒和补贴满足对网赚敏感的低线城市的用户需求的趣头条才有跑出来的机会,它们都在移动互联网时代找到了不同的内容消费群体。所以你还会单纯的认为这是内容消费升级还是消费降级吗?

深度 | 下沉市场有目前最大的增量红利(原创)

要说下沉市场的机会,我们要先看“市场规模”和“渗透率”两个概念:

根据国家人口调查统计局报告显示,低线城市人口基数很大——

1)2016年三四线城市城区人口数为1.68亿,而一线城市城区人口数为 6425.83 万人,新一线城市为9272.37万人,二线城市为 8506.16万人。

2)三四线城市城区人口数为一线城市的近3倍,是二线城市的2倍左右。

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