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会员制的火越烧越旺,互联网平台联合是大势所趋?(原创)

网络整理 2020-01-13 22:05:42 作者:炽页木苒

9月13日,腾讯视频和喜马拉雅在主题为“喜讯”的发布会上,发布了两家的联合会员计划,用户只需要花一份价格,就能得到两家的会员权益。为什么腾讯视频和喜马拉雅要一起做联合会员?回答这个问题,我们先谈一下当下火热的会员经济,或者说互联网俱乐部模式。

会员制的火越烧越旺,互联网平台联合是大势所趋?(原创)

为什么会员制火了?

腾讯视频和喜马拉雅是互联网会员经济的两个玩家,却不是全部。曾以“免费”模式著称的互联网行业,正在进入付费时代,会员制的兴起,就是一个标志。Amazon、京东等电商平台,美团、携程等生活服务平台,Spotify、爱奇艺、腾讯视频等泛娱乐平台,以及喜马拉雅、知乎等知识平台,均推出了付费会员服务,且成绩均出人意料的好。

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Amazon Prime会员数量已超过1亿,京东Plus会员刚破1000万,腾讯二季度财报显示腾讯视频付费会员已超过7400万……各家会员数都在节节攀升。

对于用户来说,购买会员本质就是花钱加入一个俱乐部,有了专属身份,更重要的是,有了特权,这一点跟小米等公司提倡的粉丝经济不同,粉丝经济是通过品牌、产品和生态来让用户具有归属感,但品牌对粉丝一定是一视同仁的,会员一定是最忠实的粉丝,但粉丝却不都是会员,会员是从粉丝转化而来。互联网公司的会员制,让用户花钱买特权,所谓特权就是花钱了跟不花钱不一样。

以腾讯视频为例,二季度会员数量超过7400万,主要就归功于用户花钱可以得到独特的内容和服务。

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在内容方面,腾讯基于会员兴趣的内容排播机制是最大吸引力。腾讯视频会针对不同标签的会员群体,源源不断地购买或制作优质内容来持续地满足会员的消费需求。

一方面,IP本身具有生命力,可以一直产出优质内容,腾讯视频拥有众多顶级IP,包括《鬼吹灯》全系列、《魔道祖师》等。IP经营的思路也贯穿在腾讯视频的内容战略中,当观众成为这些剧的忠实粉丝,就更有意愿成为独播这些剧的平台的会员,因为他们确信平台一定会上自己期待的优质内容。

另一方面,腾讯视频确保了优质内容不断档,每个时间段都有独播的优质内容。以今年暑期档为例,从6月开始,腾讯视频就6月中上旬《忽而今夏》《结爱》《萌妻食神》等热门独播剧先后完结,6月18日独播的《扶摇》、8月20日的《如懿传》等头部大剧,采取会员提前看的模式,完美承接老用户的同时,吸引了大量新用户进入。这也增强了用户,特别是付费用户的信心。如果一个平台过去做得越来越好,用户就可以相信它未来可以做得更好。

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持续不断地优质内容的排播,再辅以用户抢先看、会员独享、1080P画质、杜比试听体验、极速下载等30+项特权服务,腾讯视频不断吸引更多用户成为会员。

不过,付费会员的本质是先交钱再获得服务,用户可能会一试,但如果他认为会员服务不值这个钱,就不会续费,甚至永不回头,获得一个会员很难,留下一个会员更难,让一个失去的会员回头难上加难。如何做到让会员满意,不只是交钱,还有很高的使用率以及续费率呢?答案就是给用户超预期的会员体验。

意识到这一点,腾讯视频不只是在持续提供优质内容上不敢有丝毫松懈,而且在不断超出用户预期,推陈出新,开拓新的会员权益模式,这是腾讯视频牵手喜马拉雅的原因之一——不断拓宽付费场景。

联合会员制的优势

腾讯视频与喜马拉雅一起推出联合会员,让腾讯视频会员的权益边界突破了视频和娱乐本身。

Amazon Prime会员不断吸引更多美国家庭加入和续费,正是因为它不断突破权益边界,最初Prime会员权益是两个工作日的包邮服务,后来覆盖了专属折扣、数字音乐、智能音箱、个人云存储、Kindle电子书等,特权越来越多,不断超过会员预期。

与此同时,联名会员意味着用户不用在两个平台重复购买、管理和使用会员。我购买了多个平台的会员服务,来来回回购买会员,续费会员时又要纠结盘算是否划算,我也一度期望电商、娱乐、知识付费等所有平台会员来一个超级会员,事实上,平台间的合作已在不断出现。

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