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半年融资过十亿,小黑鱼能否借场景化消费金融热潮打造中国版Costco(原创)

网络整理 2020-01-14 08:38:30 作者:闲云清烟

 | 产品背景

       近年来,电商广告覆盖式投放成本攀升,网购单用户承载的电商广告成本日益走高,依靠网民增量带动发展的时代面临结束,基于流量价值提升的新驱动力正在形成。另一方面,居民人均收入稳步增长,正在经历消费全面升级

      在这样的背景下,零售业付费会员制因其可以有效挖掘流量价值,提升用户粘性的特征再次火热起来。而Costco作为零售业付费会员制的鼻祖,一直被中国企业家推崇其模式,众多品牌自2014年始纷纷效仿Costco模,这也包括本次要分析的产品——小黑鱼。

 | 小黑鱼简介

      小黑鱼科技成立于2017年3月,2018年4月上线会员制商城,致力于打造会员制消费生态。上线至今短短几个月已收获40万会员,18年1月及8月进行两轮共计14亿元融资,发展势头火热。

笔者想介绍这款产品的原因是在比较众多付费会员制产品后发现其算是第一家将Costco模式真正意义上中国化的企业。

 | Costco会员制

      说了这么多我们还是先来看一下Costco的会员制到底是怎样的。

      Costco是全美第二大零售商(仅次于walmart)以及第一大连锁会员制仓储式量贩店,在全球41个国家和地区拥有600多家卖场,年销售额超过970亿美元。采取的是买方模式的会员制,给予会员近乎成本价的商品价格,其商品价格部分甚至是沃尔玛这类商场的四分之一,而平台盈利部分主要是会员费。Costco共计只有4000多个精选的SKU目的在于帮助会员精选商品,而一般大型超市SKU就能达到8000到10000。Costco还会为会员提供加油、医药等一站式服务生态。

 | 国内的零售业会员制

      会员制的本质是服务,赚取的是服务费。而零售的本质的商品供应,赚取的是利差。近年来,线上线下许多零售都纷纷效仿Costco模式开启会员制,让我们来具体看一下国内一些零售会员制的具体形态。

部分国内企业的零售会员制

      京东PULLS会员:京东PLUS,2015年推出,198元/年,对金融消费金融业务、服务体验提升。会员权益含购物返现1%,自营免运费,一年内任选1000本电子书随意看,退换货全免运费。PULLS会员代表的是传统的大型电商平台,它们采销的核心KPI是SKU的丰富度以确保能够转化进入平台的每一个人。加入会员制的目的在于给会员一个稍微低一点的价格,把会员锁定在平台,让会员购买更多,其实赚取的还是利差。与之类似的包括天猫会员、线下的比如银泰的365会员。

      网易严选:而现在发展的比较好的比如网易严选这类工厂店,SKU的数量也非常少,且同类商品的价格相较而言比较低,这类平台的会员制更像是Costco的模式。但工厂店其实是砍掉品牌、渠道以及分销等环节,以更低的成本收获毛利,所以本质上还是基于工厂店的零售模式。

      全家:全家很早就开始会员制购物,店内也是精选少量SKU的形式,不过商品品类主要集中在食品和日用品类。与之类似在品类上不够全面的还包括主要做进口会员制电商的特购社。O2O生鲜的每日优鲜。

板块总结

上述提及的企业都是目前会员制消费模式有较好应用的企业,它们的共性是其会员制业务均建立在自己主营业务体系内,有成熟的供应链配套,会员只是作为副业锦上添花。表现之一是会员制作用在于增加用户消费数量、提升用户粘性,主要盈利方式是利差。表现之二是会员与非会员之前的价格差异并不是很大,服务会员的同时并没有拒绝普通用户。

为什么中国版Costco迟迟不出现?

从过去的发展经验来看,国外优秀的发展模式几乎都会被进行微创新之后引入国内。Costco模式的优势是显而易见的,按会员费一年100美元计算,只要拥有1000万会员,年收益就在10亿美元。但是在中国,不管是已成规模的企业,还是初创企业始终没有成果效仿Costco模式,笔者认为原因有以下几点。

会员制消费存在门槛:Costco在美国服务的是5000万中产家庭,初级

会员费每年60美元,高级会员为120美元。对于一般家庭用于购物消费花销本就不大,不愿意购买会员。而过低的会员费又无法实现足够的盈利。中国目前中产人群还不够庞大,相应的市场基础还未成形。

Costco模式需要规模效应来支撑:Costco发迹于1998年,当时电子

商务即使在美国也不发达,商品价格还没有通过互联网进一步压低。Costco在初步发展阶段也有比较大的价格空间。在中国,电商发展迅速,工厂店、拼团等模式将价格进一步压低。对于初创企业来说,既没有供应链优势,也没有用户基础,如果没有明显的价格优势,显然用户不会购买会员。但是在用户规模还不够的情况下,批发商品无法形成规模,与厂家完全没有议价能力,成本价甚至比其他大型零售高。这种情况下如果要形成价格优势只有进行巨额的烧钱补贴。

国内供应链管理成本高:Costco成功的另一个原因是其极致的供应链+

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