春晚 40 年，这次带火了谁？

1983 年，第一届春晚正式开播，至 2023 年，已经四十年。

算是个节日惯例了。「除夕之夜看春晚」不仅是大年夜传统的娱乐活动，也是中国春节文化的重要组成部分。

这一中国电视史上生命力最久、传播最广、关注度最高、影响力最大的电视文艺节目，也承载了无数舆论争议。在这场全民参与的文化盛宴里，段子手和剪刀手热衷用其二创，流行语和迷因梗或从中脱颖而出，要说其是大众文化的源泉之一，一点也不为过。

感觉今年变化最强烈的，反而是人们感知、参与春晚的方式一直在改变。从传统电视时代全家集体观看，到移动互联网时代各自拿着手机、ipad 边看春晚边抢红包，边刷直播、短视频，社交媒体与短视频平台极大改变了春晚的生产、传播和接收方式。

就像 2015 年微信红包通过春晚与观众互动，彻底重塑了国人收发红包这个年俗形态，现在的短视频、新媒体平台，也可能在慢慢重塑国人对于春晚的收看习惯和认知。今年春节，中央广播电视总台与微信视频号再次合作 " 竖屏看春晚 "，超过 1.9 亿人通过这种方式收看了节目。

在视频号看春晚，社交讨论是即时性的，是更具社交性的，也是更沉浸的。两年沉淀，竖屏春晚这个 IP 理念，视频号基本已经达成独占。也正是基于视频号社交叠加社区的属性，春晚才再一次把竖屏这个形态交给视频号去发挥。

从此前演唱会、慢直播、新闻热点等一系列内容传播来看，在内容引爆和打造能力上，视频号已然是内容文化消费的破圈阵地。而随着视频号生态能力的补齐，其商业化潜力也正在加速释放。

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大屏公众体验 or 小屏私享体验

今年春晚意料之中的有很多，去年视频号已经和春晚有过合作，《只此青绿》的中国风也大范围出圈，在文化符号的彰显上，技术能力和审美能力都不稀奇。

但第一眼你还是会被视觉效果震撼，这个竖屏春晚在细节上的打磨程度是超出预期的。

从用户随意切换的中国色主题预约纪念门票，到直播间封面和红包封面，五大传统中国色以一种系统化设计语言的方式贯穿全程，而不是散落分布，从美学感受上来说用户能够得到一种系统美学的浸透感，结合春晚这个超级国民级文化 IP，这个文化消费场景的仪式感、审美性首先就提升了观众对融入其中的品牌的观感。

因为之前已经看到朋友晒在朋友圈的预约门票，所以我知道年轻小辈们晚上拿手机看竖屏春晚倒也不稀奇，不过后来看到家里老人也拿着手机在视频号里刷春晚时，这种观看习惯的改变，还是值得说一说。

你不能把这种改变仅仅归咎于如今网络电视设备的启动步骤太复杂，换上三个遥控器才能看到目标节目，操作流程繁琐体验感太差老人都不爱用也不会用。这当然是一个原因，但更重要的是，刚顺应数字时代的老人，用微信既能和儿女联系，又能买菜付钱，还能看电视直播，学会这一个 APP 就能满足所有生活社交娱乐需求，齐活儿。

尤其是在大年三十晚上，大家都在微信上蜂拥拜年问好，就算家里电视开着，手上也都习惯握着手机，所以在手机上边看春晚边收发拜年消息倒是来得更方便了。

竖屏也是独特的体验。

技术层面上来说，一是营造了从场外观看发展到前排 VIP 的至尊观看体验，二是如今更新的分屏、多屏技术，能让观众更高品质、颗粒感地感到某个具体演员、歌手的表演，三是观看时还能开启小窗群聊讨论，不管怎样，体验感肯定上来了。以至于有微博网友说：" 竖屏看春晚好牛啊，能缩小放大也不妨碍刷朋友圈，还有后台花絮放分屏，还有实时节目单，甚至还能回放 ……"

从这个角度来说，在以「春晚」为核心的文化消费场景中，微信能把观看春晚的大屏公众体验转化为小屏的私享体验，更基于微信生态内独有的交互和社交能力，把私人体验延展到小规模的同好互动和分享，撬动包括年轻群体、银发世代在内的更多全民流量。

结合这些更具仪式感、互动感和体验感的体验，品牌文化深度融入竖屏春晚成为可能。

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文化消费完整的闭环体验

不仅是春晚，从去年来多场爆款演唱会、慢直播、新闻热点等一系列内容传播来看，视频号已然是内容文化消费的破圈阵地。在视频号里看了春晚之后，我有一点感受很明显，就是在视频号框架之上的文化消费场景，其爆发出的巨大潜能可能会远远超出市场预期。

为什么这么讲？